2005年排名：314
中文名称：麦当劳
英文名称：McDonalds
总部所在地：美国
主要业务：饮食服务
营业收入（百万美元）：19064.7
“QSCV”的意义
现在的麦当劳关注营养，提供不同口味，高品质的均衡饮食，倡导健康快乐的生活方式。我们的开心乐园套餐很好地体现了这一主题。
——麦当劳执行副总裁兼全球首席营销官拉里·莱特
从雷·克洛克（Ray A. Kroc）于1955年在美国伊利诺伊州成立第一家麦当劳连锁店，到现在，已经过去了半个多世纪，它已遍布全球，拥有近四万家分店。麦当劳进入中国是在1990年，在深圳开了第一家麦当劳快餐店，短短的十几年，麦当劳的连锁店在中国已经开了近600多家，即使是这样，每逢节假日，依然人满为患。据说中国30%以上的城市孩子，生日聚会选择在麦当劳一类快餐店度过。这样的盛况不是一天两天，而是十几年如一日，麦当劳有什么成功秘诀？
有人说，无论怎样高明的营销手段，都需要一个坚实的理念作为支撑，麦当劳也有一个坚持不变的营销理念，那就是品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）。
其中Q是Quality的缩写，代表品质。汉堡包质优味美、营养全面。无论在何时何地对任何人都不会打折扣的高品质。麦当劳的所有食物在交给顾客之前，都经过严格的质量控制，达不到健康卫生指标要求的，坚决不能使用。
S是Service的缩写，代表服务。麦当劳的服务要求快速敏捷、热情周到，对顾客保持微笑。餐厅的环境布置典雅，背景音乐轻松愉悦；有些餐厅还为儿童专门配备了小孩游戏室等等。
C是Cleanliness的缩写，代表清洁。麦当劳的环境永远是那么整洁，干净，不仅是店内设施，服务人员都必须为双手消毒才能上岗。
V是Value的缩写，代表价值。也就是说，顾客在麦当劳就餐会感到价格合理，物有所值。
成功之道
全球连锁，一种理念
无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异。
——麦当劳生产方式
从汽车餐厅到麦当劳
人们也许不会想到，世界著名的跨国快餐店麦当劳是以一家简陋的汽车餐厅起家的。1937年，狄克·麦当劳和迈克·麦当劳兄弟俩在洛杉矶东部的加利福尼亚州开了一家汽车餐厅，以他们的姓氏命名为“麦当劳”（Mcdonald’s），主要经营味美价廉的汉堡包。
麦当劳兄弟的汽车餐厅生意并不十分红火，为了增加营业额，他们从推销商雷·克洛克（Ray Kroc）那儿购买了奶昔机，为顾客提供甜美的奶昔。没想到，这无疑中的变化竟给麦当劳带来了意外的收获，生意越来越好，而其他汽车餐厅也越来越多，给麦当劳兄弟带来了不小的影响。在这种情况下，麦当劳兄弟决定出售餐厅的特许经营权。
第一位加盟者福斯以一千美元的价格购买到了麦当劳的特许经营权，可是麦当劳兄弟只是给了他一份简单的说明，包括新建筑的设计、一周货款和快捷服务，其他什么也没有。如此一来，加盟店没有完全按照麦当劳兄弟的方式经营，而是改变了汉堡包和奶昔的口味，也增加了其他品种，管理也各有不同的规定，这不仅严重损害了麦当劳的声誉，也违背了麦当劳方便快捷的独特经营方式。
这时候，曾为麦当劳兄弟提供纸杯和奶昔机的克洛克找到了他们，希望成为麦当劳唯一特许经营代理商。克洛克是一位天才的营销家，他早已提前经过了严密的市场调查，当时郊区几乎没有像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的餐厅，正好利用这个机会填补这片空白区。再说，生活节奏日益加快，人们已很少能够自己煮饭了，因此，简单快捷，健康卫生的麦当劳快餐店存在着巨大的市场潜力。
克洛克的想法得到了麦当劳兄弟的支持，成为麦当劳在全美国唯一的特许经营代理商，成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）。
1955年，克洛克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店，这家快餐店，完全按照克洛克的理解进行环境布置，制定营销理念和模式，这也是最早的麦当劳营销理念：注重品质、快捷服务、卫生和经济实惠。由于克洛克最初就打算将麦当劳作为加盟的样板，为防止出现之前那种经营混乱的情况，他创建了一套严格的制度规范，这就是著名的以“QSCV”为核心的理念。
克洛克规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格、口味甚至大小都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样；快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由特许经营总部统一规定标准；食品制作工艺也完全一样。这些仅仅是规定中的一小部分，其他方面的规定更是详细而严格。
1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克洛克，从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展的高速公路。
时间在变，理念永恒
从第一家麦当劳快餐店开始，如今已成为世界上最大的餐饮集团，连锁店遍及全球近130多年国家或地区，其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米，几乎每隔几个小时，就有一家麦当劳开业。全世界的人都对麦当劳那个金黄色的“M”形标志印象深刻，麦当劳也成为人们最熟知的世界品牌之一。
但是，无论加盟连锁店达到多少家，无论连锁店开在世界哪一个角落，麦当劳的“QSCV”营销理念不会变，都会为顾客提供优质的服务，新鲜、卫生的食品，都会遵守“顾客至上，顾客永远第一”的黄金法则。
例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定时限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Quality代表品质，Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。
为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了坚持“QSCV”理念之外，麦当劳还有严格的检查监督制度，一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查。还定期对员工进行培训，提高员工的整体素质和服务水平。
麦当劳考虑到人们在劳累一天之后需要经济、方便、快捷及实惠的快餐，每次选址都把快餐店开设在人群密集的场所附近；在麦当劳，为了能够让每一位顾客使用电梯，总经理和员工会主动走楼梯；无论是在柜台服务，还是在后厨制作食品，麦当劳的所有员工都不会让顾客遗留下来的餐盒超过一分钟；麦当劳标志性的迅捷服务大大减少了顾客等待的时间，而且为尊重顾客，每一次点餐，对一个顾客只推荐一次食品，顾客点餐后一般在30秒之内就能拿到食品，这都无形中为顾客节约了时间。
为了给带小孩的顾客提供一个轻松的环境，有些麦当劳还专为儿童设置了“儿童乐园”，而且还有员工陪孩子们玩耍；甚至于为了适应年轻恋人的需要，麦当劳还专门在店堂相对安静的地方设有被称之为“情人角”的区域。
如此细致周到地为顾客着想，是麦当劳取得成功的重要原因，它不仅给人们带来了健康美味的食物和不一样的生活式，更为服务行业带来一种值得称道的营销理念。而麦当劳所宣扬的企业哲学，即质量、服务、洁净和价格，则又是应该倡导的企业现代化努力方向的典范之一。
经验借鉴
为顾客提供超值的服务
走你的路，世上什么也代替不了坚忍不拔；才干代替不了，那些虽有才干但却一事无成者，我们见得最多；天资代替不了，天生聪颖而一无所获者几乎成了笑谈；教育也代替不了，受过教育的流浪汉在这个世界上比比皆是。所以惟有坚忍不拔，坚定信心，才能无往而不胜。
——麦当劳的创始人雷·克洛克
麦当劳的营销之道至少给商家一些这样的启示：仅仅提供高质量的产品是不够的，还要提供更优质的服务，物有所值的价格及与产品和服务相匹配的企业文化。
麦当劳一直强调“提供更有价值的物质商品给顾客”，是因为它看到，随着现代消费者的需求逐渐趋向于高品质化、高品位化和多样化，如果麦当劳只是提供单一的食品，那顾客早就失去了新鲜感，麦当劳连锁店的生命也将终结。因此，麦当劳努力地适应社会环境和公众需求的变化，重视商品新价值的开发，即不断给商品增加附加值。
每隔一段时间，麦当劳便有新的品种推出，采用不同的主题，赋予它不同的含义，例如，韩国泡菜堡、日式照烧猪肉堡、海洋鲜虾堡和风鸡腿堡等等。
对于中国人来说，麦当劳的到来，不仅是一种崭新的饮食文化，也是一种与众不同的生活方式。当人们吃腻了煎炒烹炸的中餐，品尝一下方便快捷、卫生美味的麦当劳，那不单单是一饱口福，而且是视觉、听觉的享受，也是一次愉悦的精神之旅。
首先并不算昂贵的价格，完全可以满足工薪阶层消费水准；整洁明亮的店堂，干净的桌椅都让人放心；在进餐的同时，还可以享受到优美的音乐。除此之外，麦当劳对食品的温度都经过专门的研究，并制定统一的食品温度标准，使汉堡、麦乐鸡、可乐等等都温度适中，这样一买到便可即时食用。所有这些细微周到的服务，都使顾客感到赏心悦目，物超所值。
案例评点
做到了才有说服力
每一个人都可以卖汉堡，但是，我们不只是卖汉堡，所以在全国广告上我们也希望能多付出一些关怀，多传达一份讯息，告诉大家我们与众不同；我们多一份的温暖和魅力，就是因为麦当劳把餐厅形象塑造成充满欢乐的地方，所以常常吸引消费者全家大小一起去那享受天伦之乐，这也是他们比其他速食业成功的地方。
——麦当劳副总裁拉里·莱特
企业因顾客而存在，因顾客而发展，所以很多企业树立以顾客为本的理念。“顾客就是上帝”这句话不知最早是谁提出来的，但早已被诸多商家引用得烂熟，这并非人之天性，只是在市场竞争之下产生的，特别是对于服务行业，更如箴言一般，其表达的意思是，对待顾客要像对待上帝一般尊重和周到。
然而，当真正面对顾客的时候，这句话便失去了效用，也许对于不信仰基督教的人而言，并不了解上帝是一位怎么样的人物，也不清楚该以怎样的态度去面对，于是，当顾客掏光银子，换来的并非是商家真心的服务，而是令人窝火的麻烦事。因此说，无论商家做出的承诺多么吸引人，多么郑重其事，关键在于是不是真的能够兑现。麦当劳对顾客也有过承诺，那就是“顾客永远是对的”，这就像一位从美国汉堡大学毕业的餐厅经理，除得到一张毕业证之外，还有一句座右铭：政策一，顾客永远是对的。政策二，如果顾客确实错了，请重读政策一。麦当劳没有极力宣扬“顾客是上帝”，只是将这一理念融于点点滴滴的服务之中，麦当劳相信，行动往往比语言更具有说服力，只有真正做到才是服务！
而这个“做到”又不是一天两天的事情，而是始终如一。麦当劳对原料的标准要求始终如一，如面包不圆或切口不平不用；奶浆接货温度要在4℃以下，高一度低一度都要退货；生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时不用。其实，这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜，味道最纯正的食品。
除保证食品新鲜干净以外，麦当劳快捷、方便、周到的服务，全球都是一样，随时随地都是一样，曾有人吃过13个国家的麦当劳，证明味道和服务的确都一样棒。但这也并非是绝对的，如果当地顾客要求，那麦当劳不会拒绝调整。例如，麦当劳为日本顾客调整了肉饼的成分，用碎肉混着多汁的碎洋葱；在不吃牛肉的印度，麦当劳供应以羊肉为主的大君麦香堡；意大利的麦当劳有蒸馏咖啡和通心面，土耳其的麦当劳有冷冻酸奶，等等。这样变化，只有一个原因，那就是顾客需要。
麦当劳用超人的耐力，多年来一直坚持遵循“QSCV”理念，赢得了顾客，也赢得了市场，这是值得许多企业应该学习的地方。